Estudo da Worldpanel by Numerator para a Abimapi aponta faturamento de R$ 1,36 bilhão, avanço dos recheados e forte lealdade às principais marcas
O panetone segue como um dos itens mais associados ao Natal no Brasil e está presente em 63% dos lares do país. Como presente, o produto manteve a estabilidade e soma 33,1% de importância em volume para essa finalidade, segundo dados da Worldpanel by Numerator encomendados pela Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi).
O levantamento foi apresentado no Salão do Panetone 2026 e analisa a temporada de fim de ano, de outubro de 2025 a janeiro de 2026. Nesse período, o mercado combinou resiliência no faturamento e cautela no volume de vendas.
O retrato é o de um consumidor mais criterioso. Ele compra menos quantidade, mas busca indulgência e itens premium de maior valor agregado para presentear e compartilhar.
Faturamento sobe 3,5% mesmo com menos toneladas
A receita da categoria cresceu 3,5%, o que representa um incremento financeiro de R$ 45,8 milhões e leva o total a R$ 1,36 bilhão. O volume somou 50 mil toneladas, com retração de 3,4% em relação à temporada anterior.
Para Claudio Zanão, presidente-executivo da Abimapi, o resultado confirma o valor afetivo do produto mesmo em um cenário de consumo mais equilibrado. Ele também atribui à capacidade de inovação da indústria o otimismo para o próximo ciclo:
“Mesmo diante de um cenário de consumo mais criterioso e equilibrado, o panetone reafirma sua presença indispensável no Natal e seu profundo valor afetuoso no coração das famílias brasileiras. Para a temporada 2026/2027, mantemos o otimismo e prevemos um crescimento entre 3% e 5% em faturamento, impulsionado por uma indústria que soube inovar com maestria ao apostar na indulgência de recheios ainda mais sofisticados e em formatos expandidos para momentos compartilhados e novas experiências de consumo, atendendo à busca por presentes de alto valor agregado e à tradição das festas de fim de ano.”
Recheados e embalagens maiores ganham espaço
O segmento de panetones recheados é o que mais cresce no consumo, com ganho de 4,5% em volume. O destaque vai para o estado de São Paulo e para as regiões Norte, Nordeste e Sul.
No topo da pirâmide está o Super Tier, grupo de produtos com índice de preço acima de 140% em relação à média do mercado. A contribuição dessa faixa para o aumento em volume foi de 0,4%, impulsionada por sabores como trufado, doce de leite e avelã.
Nas gôndolas, a embalagem tradicional de 400 g continua na liderança, com 64,2% do volume total da categoria. A aposta da indústria em tamanhos maiores, porém, já traz retorno: o formato de 601 g a 1 kg contribuiu com 2% em volume e alcançou 18,5% de todo o consumo no país.
Quem compra panetone e quando
O perfil do consumidor tem forte ligação com a tradição e com o ambiente familiar. O público com 50 anos ou mais lidera o consumo e responde por 41,7% do volume da categoria.
Os lares de tamanho médio a grande, com três a quatro pessoas, concentram 49,2% das compras. Em termos de renda, a Classe C reúne 48,6% do volume vendido, seguida pela Classe A/B, com 35,2%.
A pesquisa também separa os compradores em três grupos. Os “Panetone Lovers” são 20% dos compradores, mas respondem por 48% de todo o volume consumido. Eles começam a comprar em outubro e novembro, concentram-se em São Paulo (40,5%) e no Sul (17,6%) e experimentam mais marcas, com preferência por frutas tradicionais, embalagens acima de 750 g e recheados de 400 g.
Os compradores “Moderados” equivalem a 30% do total e concentram as compras em novembro e dezembro. Priorizam recheados e trufados de tamanhos maiores, com forte adesão do público 50+ e dos lares médios.
Já os “Ocasionais” são metade dos consumidores. Eles esperam as promoções de janeiro para levar marcas premium e produtos sofisticados a preços mais atrativos, em um grupo predominantemente das classes C, D e E.
Marcas líderes e varejo sustentam o giro
A confiança nas marcas também marcou a temporada. A lealdade às 20 principais marcas de panetone manteve-se sólida e chegou a 83,8%.
Os hipermercados, os canais independentes (como supermercados convencionais, regionais e pequeno varejo) e as chocolaterias premium foram fundamentais para sustentar o giro de novidades. Esses pontos de venda também garantiram a entrega de experiências diferenciadas aos consumidores.
David Fiss, Business Development Director da Worldpanel by Numerator no Brasil, reconhece que o ciclo foi desafiador, mas ressalta que a tradição do produto permanece e deve se renovar a cada temporada:
“Apesar de 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria de Panetones, especialmente diante de um consumidor mais seletivo, maior pressão sobre preços e mudanças nas escolhas de compra, Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se perde e se renovará a cada temporada.”
A próxima temporada vai mostrar se a combinação entre tradição, sofisticação e formatos de compartilhamento sustentará o panetone no topo da lista de presentes de fim de ano.
