Consolidação de produtos premium, expansão do calendário de consumo e lealdade às marcas tradicionais geraram incremento de R$ 45,8 milhões para o setor
O mercado brasileiro de panetones voltou a crescer em valor na temporada de fim de ano, mesmo diante de um consumidor mais seletivo e atento ao próprio bolso. Entre outubro de 2025 e janeiro de 2026, a categoria faturou R$ 1,36 bilhão, alta de 3,5% ante o ciclo anterior, um incremento de R$ 45,8 milhões para o setor.
O volume, no entanto, seguiu direção oposta: recuou 3,4% e fechou em 50 mil toneladas. A combinação de queda em quantidade com avanço em receita confirma um padrão que já vinha se desenhando em ciclos recentes — o consumidor compra menos unidades, mas migra para produtos de maior valor agregado.
Os números são da Worldpanel by Numerator, levantados a pedido da Associação Brasileira das Indústrias de Biscoitos, Massas Alimentícias e Pães & Bolos Industrializados (Abimapi) e apresentados no Salão do Panetone 2026, ocorrido no final do mês de agosto.
Presente segue puxando as vendas
O panetone mantém penetração de 63% nos lares brasileiros e segue como item essencial nas compras de fim de ano. A finalidade de presente responde por 33,1% do volume vendido, patamar estável em relação ao ano anterior — sinal de que o produto continua central nas listas de presentes natalinas das famílias.
Para o presidente-executivo da Abimapi, Claudio Zanão, o resultado financeiro reflete tanto o comportamento de compra quanto o valor afetivo do produto para os brasileiros. Ele destaca a leitura da indústria sobre esse movimento do consumidor:
“O resultado financeiro positivo reafirma a força do produto no planejamento de compras das famílias e no varejo nacional, além de refletir o valor simbólico e afetivo que o panetone tem para os brasileiros. Mesmo diante de um consumidor que busca racionalizar suas escolhas e pesquisar mais, o panetone se estabeleceu como um item indispensável e uma das principais opções de presentes para o Natal. A indústria foi muito feliz ao ler esse movimento, investindo em indulgência com recheios sofisticados e ampliando as opções de tamanhos maiores para o consumo compartilhado.”
Recheados lideram o crescimento em volume
Entre as categorias, os panetones recheados foram os que mais cresceram em volume, com alta de 4,5%, puxados especialmente por São Paulo e pelas regiões Norte, Nordeste e Sul do país.
No topo da pirâmide de preços, o chamado Super Tier — produtos com índice de preço acima de 140% da média do mercado — contribuiu com 0,4% do avanço em volume, impulsionado por sabores como trufado, doce de leite e avelã. É um recorte pequeno em volume, mas revelador da disposição de uma parcela do consumidor a pagar mais por experiências diferenciadas.
Nas gôndolas, a embalagem tradicional de 400g segue dominante, com 64,2% de participação no volume total. Mas o formato de 601g a 1kg, voltado ao consumo compartilhado, ganhou espaço: contribuiu com 2% de alta em volume e já responde por 18,5% de todo o consumo da categoria no país.
Quem compra panetone no Brasil
A pesquisa traça um perfil de consumo fortemente ligado à tradição e à celebração em família, com peso maior entre os lares mais maduros. O público 50+ concentra 41,7% de todo o volume consumido, enquanto os lares de 3 a 4 pessoas lideram as compras, com 49,2% de participação. Em termos de classe social, a Classe C responde por 48,6% do volume, seguida pela Classe A/B, com 35,2%.
O levantamento também segmenta os consumidores por intensidade de compra. Os “Panetone Lovers” são apenas 20% dos compradores, mas concentram 48% de todo o volume consumido no país. Começam a comprar cedo, em outubro e novembro, e estão fortemente presentes em São Paulo (40,5%) e na região Sul (17,6%). Esse grupo se concentra em lares grandes, de 5 pessoas ou mais (50,8%), prova mais marcas e prefere os tradicionais de fruta em embalagens acima de 750g, além dos recheados de 400g.
Os “Moderados” somam 30% dos compradores e concentram as compras em novembro e dezembro, com preferência por recheados e trufados em tamanhos maiores — um perfil também puxado pelo público 50+ e por lares médios. Já os “Ocasionais”, metade dos consumidores da categoria, esperam as promoções de janeiro para levar marcas premium por preços mais atrativos, com presença maior nas classes C, D e E.
Lealdade às marcas segue alta
A confiança do consumidor nas marcas consolidadas se manteve forte ao longo da temporada. A lealdade às 20 principais marcas de panetone chegou a 83,8%, patamar elevado que reforça o peso da tradição na hora da compra.
Hipermercados, canais independentes — como supermercados regionais e pequeno varejo — e chocolaterias premium foram determinantes para sustentar o giro de lançamentos e garantir experiências diferenciadas aos consumidores ao longo do ciclo.
Sobre o cenário mais amplo do setor, o Business Development Director da Worldpanel by Numerator no Brasil, David Fiss, pondera sobre os desafios enfrentados na temporada:
“Apesar de 2025-2026 ter sido um ciclo desafiador para a categoria de Panetones, especialmente diante de um consumidor mais seletivo, maior pressão sobre preços e mudanças nas escolhas de compra, Panetone segue ocupando um papel extremamente relevante no final de ano brasileiro, uma tradição familiar que não se perde e se renovará a cada temporada.”
