Relatório Brand Footprint Latam, realizado pela Worldpanel, revela mudanças no comportamento do consumidor em meio à inflação regional
A América Latina vive um momento peculiar no mercado de bens de consumo de rápida movimentação (fast moving consumer goods – FMCG). Pela primeira vez em 13 anos de análise global, a região quebra o padrão mundial de crescimento equilibrado entre marcas, apresentando um cenário onde 61% das marcas registram declínio em suas escolhas pelos consumidores.
De acordo com o Worldpanel by Numerator, responsável pela análise, o Brand Footprint oferece uma oportunidade única de pausar e refletir sobre a relação em evolução entre consumidores, as marcas que eles escolhem e os canais onde as compram.
O novo paradigma do mercado latino-americano
Quebra do equilíbrio global
Historicamente, o mercado global de FMCG mantém um equilíbrio onde aproximadamente metade das marcas cresce enquanto a outra metade declina – o chamado “jogo 50:50”. Este ano, apenas a América Latina desvia dessa tendência, com 61% das marcas em declínio contra 39% em crescimento.
O relatório do Worldpanel indica:
“A divisão 60:40 seguiu em forte crescimento no ano passado, quando 52% das marcas latino-americanas aumentaram seus Consumer Reach Points (CRP)*, a maioria – 61% – agora está em declínio.”
Impacto da inflação no comportamento de compra
A região enfrenta uma inflação de alimentos de 14%, muito acima da inflação média de mercado de 7%. Este cenário resulta em menos viagens às lojas, com consumidores comprando mais unidades e embalagens maiores por visita.
Os dados do Consumer Insights 2025 mostram:
“Os preços para FMCG cresceram substancialmente na América Latina – mais de 28% ao longo dos dois últimos anos”.
Dinâmicas regionais distintas
Norte versus Sul
Os países do norte da América Latina – Colômbia, América Central, Peru, Equador e México – ainda apresentam crescimento positivo, beneficiados por aumentos salariais significativos e expansão de canais de varejo mais acessíveis.
Em contraste, Argentina, Brasil, Chile e Bolívia registram declínios ano a ano, embora o Brasil tenha tido um pico de crescimento forte em 2023.
Polarização do mercado
O relatório destaca uma tendência importante de polarização:
“A repriorização também levou ao crescimento simultâneo de marcas premium e marcas próprias mais baratas, enquanto marcas de nível médio – ou mainstream – perderam participação.”
Cases de sucesso: estratégias vencedoras
Dove: crescimento através de portfólio diversificado
A Dove se destacou como a marca que mais ganhou compradores na região, aumentando sua penetração em 3.2%. O segmento de lavagem para mãos e corpo cresceu sete pontos percentuais na penetração regional.
Pringles: democratização premium no Brasil
A marca conseguiu crescer em todas as classes sociais brasileiras, com aumentos de penetração de 6% em lares “em gestão” e 4% em lares “com dificuldades”. O crescimento foi sustentado por três pilares: produção local, inovação em sabores brasileiros e posicionamento premium divertido.
Snickers: crescimento através de frequência
Diferente da maioria das marcas, o Snickers cresceu predominantemente através do aumento de frequência (11% regional), impulsionado por variantes permanentes e edições limitadas conectadas ao gosto local brasileiro.
Desafios para as superbrands
As grandes marcas enfrentam dificuldades particulares. A Coca-Cola, marca número 1 na região, registrou declínio de 4.7% em CRPs gerais, sendo escolhida 100 milhões de vezes menos que em 2023.
O estudo observa:
“O cenário é mais desafiador para as superbrands da região – aquelas com penetração acima de 70% – onde apenas 34% aumentaram seus CRPs este ano.”
Estratégias para crescimento sustentável
Foco em penetração
O relatório confirma que 86% das marcas FMCG que cresceram em 2024 o fizeram através da expansão de sua base de compradores. A penetração continua sendo o driver mais crucial para o crescimento de marca.
O relatório confirma que 86% das marcas FMCG que cresceram em 2024 o fizeram através da expansão de sua base de compradores. A penetração continua sendo o driver mais crucial para o crescimento de marca.
Comportamento omnichannel
Com consumidores visitando em média quase 10 canais diferentes por ano, as marcas precisam ter presença forte em múltiplos pontos de venda. Atacadistas e redes de desconto proporcionaram mais de 400 milhões de novos momentos de verdade para as marcas no último ano.
Cinco diretrizes para o sucesso em 2025
O relatório estabelece cinco áreas-chave para o sucesso no Brand Footprint 2026:
- Estabelecer metas realistas: Aceitar a posição de mercado e avaliar desafios da categoria de forma realista
- Penetração vem primeiro: Disponibilidade física e mental precede a frequência
- Polarização alto-baixo: Evitar o meio-termo entre marcas próprias e premium
- Ocasião de consumo crítica: Entender como diferentes gerações e momentos importam para a marca
- Identificar espaço para crescimento: Criar tempo para aprender e se desenvolver
Perspectivas econômicas e de mercado
A economia latino-americana superou as expectativas em 2024, com crescimento de GDP de 2.3% comparado aos 1.4% das economias avançadas do FMI. No entanto, o PIB per capita cresceu apenas 1.6%, forçando muitas famílias a reduzirem o tamanho de suas cestas de compras.
O relatório alerta:
“As perspectivas econômicas futuras também são incertas. Entre janeiro e abril de 2025, as previsões para o PIB da América Latina foram cortadas devido a desacelerações mais acentuadas que o esperado no México e no Brasil.”
* Cada CRP representa uma única instância de um comprador escolhendo uma marca, integrando dados de população, penetração e escolha do consumidor para fornecer uma visão holística do desempenho da marca.
Confira o relatório completo:
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