Do New Coke ao Heinz colorido, os maiores fracassos globais ensinam lições que o Brasil também aprendeu na prática
Investir milhões em pesquisa, desenvolvimento e marketing não é garantia de sucesso. Essa é uma das verdades mais duras — e mais valiosas — do setor de alimentos e bebidas. A cada ano, centenas de produtos são lançados ao redor do mundo com grande expectativa e retirados das gôndolas em silêncio, meses depois.
O tema voltou ao debate com o artigo 10 iconic food and drink brands that flopped worldwide, publicado em 20 de abril de 2026 por Michelle Perrett no FoodNavigator. O texto cataloga dez casos emblemáticos de marcas globais que não resistiram ao veredicto do consumidor — e levanta perguntas que se aplicam diretamente ao mercado brasileiro.
Por que produtos falham mesmo com grandes marcas por trás?
O espaço nas gôndolas é disputado e o consumidor é o árbitro final. Aditya Kishore, diretor de insights da WARC, organização global de pesquisa em publicidade e marketing, observa que o setor de alimentos e bebidas é altamente saturado na maioria dos mercados, com altas taxas de fracasso.
Para Kishore, um novo produto precisa identificar uma necessidade específica do consumidor que não esteja sendo atendida — e criar sua própria “verdade distintiva”.
Phil Toms, especialista britânico em marketing com passagens por Nestlé e pela cervejaria Charles Wells, e fundador da consultoria See Round Corners, vai além. Ele argumenta que os testes de pré-lançamento dão apenas uma indicação do que pode acontecer, mas não replicam com precisão o comportamento do mercado real.
“Se o produto não entregar para o consumidor, a recompra simplesmente não vai acontecer”, resume Toms.
Já Richard Rawlins, fundador e CEO da Finn Communications, agência de marketing especializada em FMCG, destaca que inovação é essencial não apenas para atender demandas do consumidor, mas para manter a marca relevante perante o varejo.
“Há momentos em que o marketing erra o tom ou simplesmente não emplaca.”
Os dez casos que viraram estudo de caso mundial
O artigo de Michelle Perrett lista dez produtos que passaram pelo chamado Museum of Failure — coleção internacional de produtos e serviços fracassados. São eles:
New Coke (Coca-Cola, 1985)
A Coca-Cola Company alterou a fórmula centenária de seu produto mais icônico. A reação do consumidor americano foi tão intensa que o produto original voltou às prateleiras em menos de três meses. A própria empresa chamou o movimento de “o maior risco” da história de bens de consumo.
Kellogg’s OJs (1985-1986)
O cereal sabor laranja da Kellogg’s, inspirado no suco de laranja e com mascote animado, durou apenas um ano nas prateleiras americanas. Sabor incomum e falta de aderência do consumidor encerraram a experiência.
Crystal Pepsi (PepsiCo, 1992-1995)
A versão transparente e sem cafeína da PepsiCo apostou na associação entre cor clara e saudabilidade — uma leitura que o consumidor não compartilhou. O produto foi descontinuado, mas retornou em edições limitadas nostálgicas em 2015 e 2016.
Arch Deluxe (McDonald’s, 1996-2000)
O McDonald’s tentou seduzir o público adulto com um hambúrguer premium antes do boom das hamburguerias artesanais. Com investimento estimado em US$ 300 milhões em pesquisa e desenvolvimento, o produto simplesmente não se encaixou na identidade acessível e familiar da rede.
Lay’s Wow Chips (1998-2010)
Batatas sem gordura feitas com Olestra, substituto de gordura desenvolvido pela Procter & Gamble, prometiam revolucionar o segmento de snacks. O problema: efeitos colaterais gastrointestinais. Mais tarde, a P&G encerrou o uso do ingrediente.
Heinz EZ Squirt (2000-2006)
O ketchup colorido da Heinz, em tons de verde, roxo e azul, foi desenvolvido para tornar a hora da refeição mais divertida para as crianças. Funcionou por um tempo, mas a novidade esgotou-se antes da lealdade se instalar.
Trump Steaks (2007)
Lançada em maio de 2007 e descontinuada em julho do mesmo ano, a linha de carnes premium vendida pelo então empresário Donald Trump durou apenas dois meses. Um dos fracassos mais rápidos da história do setor.
Animée (Molson Coors, 2011-2012)
A Molson Coors lançou uma cerveja voltada especificamente para o público feminino, com campanha de £2 milhões no Reino Unido. A estratégia foi duramente criticada pelo setor cervejeiro britânico, e o produto foi retirado um ano depois por não conquistar justamente o público-alvo.
Dasani Water (Coca-Cola, 2004)
A Coca-Cola tentou lançar a água engarrafada Dasani — já líder nos EUA — no mercado britânico. O problema: os consumidores descobriram que a água era proveniente da rede pública de abastecimento, filtrada em fábrica em Sidcup, na Grande Londres. A retirada foi classificada como “humilhante” pelo setor.
Hedgehog Flavour Crisps (1981-anos 1990)
Chips britânicos sabor porco-espinho, inspirados numa história de culinária regional, viraram fenômeno de mídia no Reino Unido — mas encerraram as atividades após questionamentos regulatórios sobre a ausência do ingrediente que nomeava o produto.
O que o Brasil tem a dizer sobre fracassos de produto
O mercado brasileiro não ficou imune a esse fenômeno. Mesmo com o setor de alimentos e bebidas faturando R$ 1,39 trilhão em 2025 — alta de 8,02% sobre o ano anterior, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Alimentos (ABIA) —, a rotatividade de produtos no portfólio das grandes empresas é elevada.
Nos últimos dois anos, o segmento de chocolates foi o que mais gerou ruído com descontinuações. Gigantes como Nestlé, Lacta e Garoto retiraram versões em formato individual de clássicos como Alpino 25g, Galak 25g, Chocolate Classic 25g e Choc Crunch 25g de suas linhas regulares — movimentos atribuídos à reestruturação de portfólio e ao impacto da alta de preços do cacau, que registrou aumento de 18,9% em 2024, a maior elevação em 13 anos.
O Chocolate Mania da Garoto, com recheio de morango ou uva, saiu de linha sem explicação oficial, assim como o Nossa Turma da Lacta, que apostou nos personagens da Disney em embalagens colecionáveis e perdeu espaço com a renovação de contratos de licenciamento. O Croquete da Nestlé — casquinha crocante e recheio cremoso —, lançado nos anos 1980, sobreviveu por quase três décadas antes de ser descontinuado.
No segmento de bebidas, o cenário também exige atenção. Em 2025, dez marcas de café ou “bebida sabor café” foram proibidas ou tiveram lotes recolhidos pelo Ministério da Agricultura e pela Anvisa, por conta de impurezas, irregularidades na composição e ingredientes não permitidos. O episódio reforça que o fracasso no mercado brasileiro pode ter origem tanto em erros de estratégia quanto em falhas de conformidade regulatória.
No setor cervejeiro, a queda no registro de novos produtos em 2024 (-5,4% segundo o Anuário da Cerveja 2025 do MAPA) sinaliza que as cervejarias passaram a adotar portfólios mais enxutos, priorizando qualidade sobre quantidade — uma lição aprendida após anos de lançamentos que não encontraram sustentação comercial.
O consumidor como árbitro final
O ambiente macroeconômico também pesa sobre o desempenho de novos produtos no Brasil. A inflação de alimentos e bebidas chegou a 7,62% em 2024, acima do IPCA geral, e o consumidor tornou-se mais seletivo: dados da Kantar Worldpanel mostram que os domicílios brasileiros reduziram o volume de compras em 55% das 122 categorias monitoradas.
Nesse contexto, produtos sem clareza de propósito, posicionamento de preço desconectado da percepção de valor ou apelo emocional fraco têm cada vez menos margem de manobra. A inovação incremental — novos sabores, embalagens, formatos — ainda tem espaço, mas precisa responder a uma necessidade real ou criar uma experiência que o consumidor queira repetir.
A lição que os cases globais reforçam é simples na teoria e difícil na execução: grandes marcas e grandes orçamentos não substituem o entendimento genuíno de quem está comprando — e por quê.
