Papapá – Era Uma Vez nasceu de pesquisas com famílias e crianças e foi pensada para competir lado a lado com multinacionais em biscoitos, salgadinhos e bebidas infantis
Lançar uma marca costuma seguir um roteiro conhecido: pesquisa de mercado, testes de posicionamento e decisões fechadas entre executivos e agências. A Papapá decidiu abrir esse processo para um público que raramente participa dele — as próprias crianças.
A nova marca, batizada Papapá – Era Uma Vez, ouviu famílias e filhos em diferentes etapas de construção, da investigação de hábitos à validação de personagens, embalagens e identidade visual. O resultado é uma sub-marca pensada para acompanhar as crianças depois da fase de introdução alimentar, quando elas ganham autonomia e passam a influenciar as compras da família.
A companhia é referência nacional em papinhas naturais e optou por não simplesmente esticar essa marca original. Criou uma identidade própria, com personalidade e códigos visuais distintos, para dialogar com um público que já não se reconhece nos símbolos de bebê.
Crianças e famílias no centro da construção da marca
O desenvolvimento aconteceu em etapas. A equipe da Papapá reuniu ideias internamente e depois partiu para entrevistas com mães da comunidade da marca, seguidas de atividades com seus filhos para mapear hábitos, lancheiras, sabores preferidos e a relação das crianças com alimentos e marcas.
Em parceria com a Narita Strategy & Design, a empresa promoveu grupos de discussão com mães e dinâmicas lúdicas com crianças, sempre acompanhadas por uma psicóloga especializada. A meta era identificar quais códigos visuais, personagens e histórias realmente conversavam com esse público.
Essa escuta influenciou diretamente as decisões de branding da Papapá, segundo Anna Julia Zimmermann, gerente de branding e comunicação da marca:
“A Papapá nasceu para acompanhar a introdução alimentar, um momento muito específico da infância. Mas percebemos que aquelas famílias continuavam conosco e buscavam alternativas quando os filhos cresciam.”
A mesma lógica orientou o desenvolvimento dos produtos. Formulações foram testadas com crianças e comparadas a referências já consolidadas em biscoitos, salgadinhos, sucos e achocolatados, sem abrir mão de sabor em troca de uma composição nutricional diferente.
Um nome nascido dentro do universo infantil
A participação infantil também deu nome à marca. Durante um brainstorming com a equipe, Bernardo, filho dos fundadores da Papapá então com 7 anos, sugeriu espontaneamente a expressão “Era Uma Vez”, ligada ao universo das histórias e da imaginação.
A frase foi incorporada ao projeto e fechou um ciclo simbólico para a empresa, como descreve Anna Julia Zimmermann:
“O mais bonito é perceber que o mesmo filho que inspirou o nascimento da Papapá também inspirou o próximo capítulo da empresa.”
Design pensado para ocupar a gôndola das grandes marcas
A decisão mais estratégica do projeto talvez esteja no ponto de venda. A Papapá – Era Uma Vez não foi criada para ficar restrita à seção de produtos saudáveis do supermercado.
A intenção declarada é posicionar achocolatados junto aos achocolatados, salgadinhos junto aos salgadinhos e bebidas junto às bebidas infantis tradicionais — direto no território das maiores multinacionais do setor de alimentos. Essa escolha elevou o peso do branding no projeto, já que a embalagem precisa funcionar também como elemento de desejo e diferenciação diante de marcas com décadas de investimento.
Da decisão nasceram personagens próprios, cores vibrantes, linguagem lúdica e recursos como a “Lupa do Bem”, criada para destacar atributos nutricionais direto na embalagem. A identidade desenvolvida pela Narita buscou equilibrar dois públicos na hora da compra: a criança, atraída pelo universo visual, e o adulto, atento ao rótulo.
A estratégia de ocupar as gôndolas convencionais representa uma mudança de posicionamento para a companhia, que não quer depender de uma seção específica de alimentação saudável para ser encontrada. A aposta é que branding, produto e posicionamento de gôndola funcionem como partes de uma mesma engrenagem, capaz de fazer um produto com atributos de saudabilidade competir de igual para igual dentro do mercado convencional de alimentos e bebidas para crianças.
