5 aquisições em 4 anos: como a dona do Snickers está criando uma casa de marcas emergentes

Por Leonardo Tonini

A novidade da semana foi a compra da Hotel Chocolat pela Mars. O que chama atenção é o apetite da empresa dona do Snickers por marcas emergentes:

Hotel Chocolat

🍫 Negócio: rede de chocolates premium britânica, conhecida pelos produtos premium, com alto teor de cacau e menos açúcar

💰 Faturamento: ~ $250 milhões.

🏷️ Aquisição: 2023 (2,6x receita)

Kevin’s Natural Foods

🍲 Negócio: refeições saudáveis (certificadas para dietas Paleo e Keto)

💰 Faturamento: ~$140 milhões.

🏷️ Aquisição: 2023 (5,7x receita, estimado)

Trü Frü

🍓 Negócio: snack de frutas coberto com chocolate (tipo Franuí)

💰 Faturamento: ~$80 milhões (vendas varejo).

🏷️ Aquisição: 2022 (valor não revelado)

Nature’s Bakery

🫔 Negócio: barras “soft baked” (macias) com ingredientes reais, sem glúten e alergenicos (nozes, amendoim, etc)

💰 Faturamento: ~$100 milhões (estimado).

🏷️ Aquisição: 2020 (4x receita, estimado)

KIND

🫔 Negócio: marca líder em barras de cereais

💰 Faturamento: $1.5 bilhões.

🏷️ Aquisição: 2020 (3,3x receita)

Essa série de aquisições revela uma transformação no modelo de M&A das gigantes de consumo, como a Mars:

1) Tese de M&A:

O que todas essas empresas têm em comum?

Foco em nichos saudáveis, produtos pioneiros ou diferenciados, alto crescimento e potencialmente maior margem bruta em escala.

2) Estágio das empresas:

As últimas quatro aquisições faturam menos de $300 milhões. Individualmente, é menos de 1% do faturamento global da Mars.

O jogo aqui é exposição a nichos com altíssimo potencial de crescimento composto ao longo do tempo, e que podem se aproveitar da distribuição massiva da empresa.

3) Modelo operacional:

Plugar as novas marcas na operação mataria o espírito empreendedor.

Os negócios continuam operando independentes ou em uma unidade de negócio separada. Podem usar as competências da nave mãe onde fizer sentido: distribuição, pesquisa e desenvolvimento, cadeia de suprimentos, etc.

A Mars não é a única gigante global apostando nesse modelo. Nestlé fez dezenas de aquisições de marcas emergentes nos últimos seis anos.

E não está sozinha… Unilever, The Coca-Cola Company, Mondelēz International e The Hershey Company’s também têm apostado nesse modelo.

Foi-se o tempo das mega aquisições zilionárias focadas em sinergia de custos e acesso a novos mercados como principal motor de M&A.

O futuro da inovação no mercado de consumo está nas marcas emergentes.

Leonardo Tonini é co-fundador da Emerge Ventures.

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