O estudo da Kantar aponta que o contexto local e cultural é fundamental para que as empresas compreendam a realidade de consumo global de alimentos em diferentes regiões e segmentos.
No cenário atual de consumo global de alimentos, dados precisos e contexto são essenciais para empresas que buscam entender e atender às necessidades dos consumidores. A análise da Kantar revela como as variáveis culturais, regionais e econômicas influenciam as escolhas de compra, destacando a importância de um contexto apropriado no desenvolvimento de estratégias de marketing.
Dados Impulsionam Personalização e Precisão em Estratégias de Marketing
Ao interpretar os dados dentro do contexto certo, as marcas conseguem personalizar suas abordagens, segmentando campanhas para diferentes públicos. Essa estratégia melhora a precisão e aumenta a relevância dos produtos para os consumidores, que valorizam cada vez mais experiências personalizadas.
Nos mercados saturados da Europa, onde cada esquina parece ter seu próprio sabor, os hábitos alimentares de um continente se revelam, como o cardápio escrito em giz na entrada de um café. Um britânico pega um lanche para viagem; um espanhol senta-se para um almoço que é menos uma refeição e mais uma experiência prolongada, prato após prato. Cada momento diz algo diferente sobre as pessoas que os vivem. E, no entanto, esses hábitos não são imutáveis. Eles estão mudando, se transformando, evoluindo — como o mundo ao seu redor.
Para as marcas no setor de alimentos e bebidas, essas diferenças podem, às vezes, parecer um enigma e uma oportunidade, tudo no mesmo pacote. Decifrar esse código é como ter a chave da despensa; errar o alvo é ser apenas mais um produto perdido na prateleira. Em um mundo de hábitos fluidos, marcas que se destacam de forma significativa e que estão presentes nos momentos certos têm uma real oportunidade de se sobressair.
Javier Sanchez, Global Business Development Director, OOH & Usage (Food) na Kantar destaca que isso não ocorre apenas na Europa. Em todo o mundo, essas mudanças estão em andamento. “O estudo da Kantar se propôs a entendê-las em um dos maiores estudos desse tipo. Chama esses momentos de “Momentos de Demanda” — pequenos intervalos no tempo em que alguém opta por um lanche, uma bebida, algo específico. Em três anos, analisou 3 milhões de ocasiões de consumo de alimentos e bebidas em nove países, destilando-os em 14 “momentos de verdade””.
O que está por trás dessas escolhas? O que leva alguém a pegar um lanche rápido ou sentar-se para um banquete? E, mais importante, como tudo isso está mudando?
O estudo da Kantar aprofundou nas cozinhas, cafés, fast-foods e refeições caseiras em três continentes. Observou esses momentos, tentando entender o que os impulsiona. Compreender esses momentos não se trata apenas de comida — é sobre entender a nós mesmos.
Esse é um modelo que examina os aspectos contextuais, funcionais e emocionais do consumo, capturando as diferenças regionais cruciais que fazem toda a diferença.
Diferenças Regionais no Consumo Global de Alimentos
Alemanha e Reino Unido: bastiões dos lanches
Na Alemanha e no Reino Unido, o hábito de consumir lanches evoluiu de um pequeno costume para um comportamento estabelecido. No Reino Unido, os lanches representam 28% de todas as ocasiões de alimentação, ultrapassando o café da manhã com 27%. A Alemanha não fica muito atrás, com lanches representando 25%.
Esse não é um fenômeno passageiro, mas uma mudança fundamental na estrutura das refeições. Nosso modelo de Momentos de Demanda identifica essa mudança, especialmente em momentos como “Pare e Vá”, “Sofá e Relaxe” e “Recompensa de Fim de Semana” no Reino Unido, e “Rotina Sem Complicações” na Alemanha.
Na Alemanha, a praticidade prevalece. O momento “Rotina Sem Complicações” é sobre refeições simples, eficientes e que exigem pouco esforço. Pense em Abendbrot — pão, queijo, frios. É direto, prático e se encaixa perfeitamente no dia. Para as marcas, isso significa oferecer produtos que se integrem a essas rotinas sem adicionar complexidade.
No Reino Unido, o lanche vai além da conveniência; ele está entrelaçado ao dia a dia. “Stop & Go”, “Sofa & Chill” e “Recompensa de Fim de Semana” refletem um estilo de vida onde os lanches se encaixam confortavelmente ao lado do lazer e do conforto. Marcas que entendem isso e oferecem lanches indulgentes e convenientes estarão bem posicionadas nesse mercado.
Países Mediterrâneos: refeições como rituais sociais
Ao sul, nos países mediterrâneos — Espanha, Itália, França — as refeições são rituais sociais. Aqui, a comida tem significado, com cada prato desempenhando seu papel em uma experiência estruturada e com vários pratos. Nosso modelo de Momentos de Demanda captura isso com momentos como “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” na França, e “Completo e Balanceado” e “Simples e Saudável” na Itália e na Espanha.
Na França, as refeições giram em torno do prazer e da tradição. Os momentos “Favoritos da Família” e “Tempo e Esforço” referem-se a uma experiência gourmet, com refeições cuidadosamente preparadas, frequentemente com vários pratos e sempre apreciadas na companhia de familiares ou amigos. Marcas que desejam entrar nesse mercado devem respeitar esses valores, oferecendo produtos que aprimorem a experiência gastronômica sem comprometer a qualidade.
Na Itália e na Espanha, o equilíbrio e a simplicidade são fundamentais. Os momentos “Completo e Balanceado” e “Simples e Saudável” refletem uma dieta rica em frutas, vegetais, grãos e proteínas magras. Essas refeições são frequentemente minimamente processadas e naturalmente nutritivas. Marcas que desejam ter sucesso aqui devem focar em produtos que se alinhem com o ethos mediterrâneo de alimentação saudável e equilibrada, destacando ingredientes naturais.
América Latina: um compromisso com a tradição
Na América Latina, a comida é o elo que une a vida familiar e comunitária. A tradição reina, especialmente no Brasil, onde 85% das ocasiões de alimentação são refeições principais ou café da manhã, com o consumo de lanches sendo secundário. O modelo de Momentos de Demanda ilumina como essas preferências moldam o consumo, especialmente com “Refeições Satisfatórias” no México e “Começo do Dia” e “Refeições Leves” no Brasil.
No México, o momento “Refeições Satisfatórias” é sobre refeições substanciais, compartilhadas com entes queridos. Essas refeições são sobre conexão e celebração. Marcas que desejam se destacar aqui devem oferecer produtos que complementem esses ambientes tradicionais, adicionando conveniência ou aprimorando sabores.
No Brasil, o foco é em começar o dia com energia. O momento “Começo do Dia” prioriza um café da manhã substancial, enquanto o momento “Refeições Leves” à noite reflete a preferência por opções rápidas e fáceis. Marcas podem aproveitar esses hábitos oferecendo produtos nutritivos para o café da manhã e, ao mesmo tempo, atendendo à demanda por refeições leves e de baixo esforço à noite.
Um modelo global com precisão local
O modelo de Momentos de Demanda é uma ferramenta precisa para entender as sutilezas de como as pessoas comem, bebem e consomem lanches em diferentes regiões. Enquanto tendências globais como o aumento do consumo de lanches são importantes, as verdadeiras oportunidades estão nas nuances locais.
Implicações para marcas
Compreender essas nuances regionais permite que as marcas adaptem suas estratégias de forma eficaz:
- Em mercados com alto consumo de lanches, como Alemanha e Reino Unido, as marcas podem desenvolver opções inovadoras de snacks que atendam aos gostos locais.
- No sudoeste da Europa, promover refeições prontas que economizem tempo sem comprometer o sabor pode ressoar bem com os consumidores.
- Na América Latina, produtos que enfatizem aspectos comunitários e sabores tradicionais podem ser especialmente atraentes.
Conteúdo original divulgado pela Kantar.
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