Consumo de Clash’D, refrigerante natural da Heineken, se expande junto a consumidores que buscam bebida premium

Refrigerante 100% natural, inovador e inédito no mundo todo: o Clash’D é uma iniciativa da Heineken no Brasil que já atrai o interesse de outros mercados internacionais.

Food Forum teve ótima conversa com Giuliana Yone, diretora de vendas da Heineken no Brasil, durante o congresso ABRAS’23. Giuliana está à frente das vendas e execução de estratégia comercial dos produtos nas regiões Sudeste e Sul do país, e explicou um pouco das estratégias para ampliar a presença dos produtos Heineken no mercado nacional.

Food Forum: O lançamento de Clash’D ocorreu em maio. Como foi o desenvolvimento e receptividade do produto no mercado?

Giuliana Yone: Esse é um produto que a gente está trabalhando em algumas praças no Brasil. Trabalhamos pelo posicionamento do produto, começando a explorar primeiramente a região Sudeste.

Inicialmente, lançamos apenas no Estado do Paraná, e a resposta foi muito positiva. O consumidor precisou provar para conhecer o produto. A gente está falando de um item que entra num segmento que hoje não tem nenhum player, que é a referência.

A Heineken pretende assumir esse posicionamento de ser a marca líder nesse segmento de não alcoólicos, de refrigerante natural. O Clash’D está aí para entregar o valor de ser um refrigerante sem açúcar adicionado à fórmula. Usa o açúcar da fruta, natural, e com sabores diferentes, porém já familiares ao mercado brasileiro. Falamos de limão siciliano, de frutas vermelhas, hibisco, itens que já estão super em alta junto aos consumidores, principalmente os que buscam opções mais saudáveis.

Food Forum: Em quais Estados o produto pode ser encontrado?

Giuliana Yone: Hoje, o produto está em Minas, no Rio, em São Paulo e no estado do Paraná. A gente está testando o primeiro nessas praças. O produto é do segmento premium. Assim que estivermos com um posicionamento mais consolidado, vamos expandir a distribuição pelo país.

A produção ainda tem uma limitação de quantidade. A estratégia é ser um pouco mais granular, até porque o Brasil é o primeiro país onde é produzido.

Food Forum: Tem projeção ou previsão de expansão na produção e distribuição?

Giuliana Yone: A gente tem que fazer o Clash’D acontecer aqui no Brasil, torná-lo um case, para depois fazer com que o produto ganhe o mundo. Então, a ideia é que esse produto que a gente assina como sendo a primeira marca de refrigerante premium no mercado da Heineken seja um sucesso.

Food Forum: Sendo o primeiro país a ter o produto, como foi o processo de convencimento da matriz para desenvolver o Clash’D?

Giuliana Yone: Olha, isso é muito legal. Normalmente, quando a gente fala de empresas multinacionais, a gente recebe muita inovação. Todo mundo vai para fora, e fala “vamos trazer essa marca ao Brasil”, e aqui está sendo um laboratório gigante de grandes ideias. A gente tem um muitas inovações em nosso pipeline de produtos e Clash’D está entre elas. A gente manda o líquido para a matriz em Amsterdam, o pessoal testa, avalia se faz sentido ou não. Mas, quem bate o martelo é aqui no Brasil.

E a resposta tem sido superpositiva. A gente teve visitas internacionais recentes que provaram o produto, e agora estão loucos para levar para fora. Então, a gente vem sendo referência de sucesso dentro da empresa.

A gente espera construir justamente essa imagem e referenciar um líquido que para a gente é novo, e para o mercado brasileiro é muito novo. A gente também espera ser referência dentro do grupo Heineken.

O Brasil já tem uma importância muito grande com o consumo de cerveja. Nós somos a maior operação de cerveja do grupo há alguns anos. Maior país em volume de cerveja Heineken, maior país em volume de Amstel. Agora a gente quer fincar o pé com refrigerante, usando uma embalagem que dá rentabilidade pro varejo, que passa a compor a cesta do consumidor.

Food Forum: Em termos de produção, as matérias-primas que vocês estão usando. São diversos itens para compor os sabores. São fáceis de serem comprados de fornecedores no Brasil?

Giuliana Yone: Os nossos maltes são importados, os mesmos que a gente já trabalha para cerveja. Mas buscamos os insumos do Clash’D localmente. Embora sejam sabores sofisticados, são produtos que existem no Brasil.

A gente está falando de hibisco, de limão siciliano, maçã golden, capim limão, gengibre, itens que já têm produção local. Frutas vermelhas é um pouco diferente, mas a gente tem também alguma produção local.

Já estão presentes na cesta de muitos clientes e já são sabores familiares. Porém, têm um nível de sofisticação maior do que a laranja ou de um guaraná tradicional.

Nossa produção é 100% natural, sem adição de açúcar, e todos os itens a gente encontra dentro da nossa flora aqui no Brasil, exceto o malte que é importado.

Food Forum: Qual o perfil do consumidor do Clash’D?

Giuliana Yone: A gente mira na faixa de jovens adultos. Pessoas que não estavam dentro da categoria de refrigerante justamente por conta da questão do açúcar. A gente busca o consumidor que não era o tradicional de refrigerante, mas consome bebidas.

Clash’D não tem álcool. Temos hoje o público na faixa etária em torno dos 18 anos, mas todo mundo pode consumir. A gente mira perfil classe A/B, porque é um produto que tem um valor agregado mais alto.

A gente entende que a ocasião de consumo ainda está sendo construída porque poucos ainda conhecem o produto. Clash’D é um refrigerante produzido com processo de fermentação, a mesma forma de produção de uma cerveja.

Food Forum: E os restaurantes e bares, são bons consumidores?

Giuliana Yone: Estamos posicionando também. Como ainda estamos falando de um produto que está com uma distribuição um pouco mais limitada, a gente está escolhendo estabelecimentos, casas e restaurantes de imagem, que vão transmitir esse posicionamento premium.

Não seremos um refrigerante que vai ter 100% de distribuição ponderada no primeiro ano, até porque não é estratégia da marca, mas sim construir o padrão premium.

É o mesmo que foi feito com a marca Heineken no começo. Hoje é a líder e referência quando a gente fala de cerveja premium no Brasil.

Food Forum: Clash’D acaba puxando o consumo de Heineken Zero?

Giuliana Yone: É distinto, porque o consumidor de Heineken Zero já é um consumidor de cerveja.

A proposta do Clash’D é alcançar clientes que, além de tomarem cerveja, não tomam refrigerante. Heineken Zero entrega um valor muito maior dentro da categoria. As pessoas bebem uma cerveja sem álcool porque vão dirigir ou porque não estão podendo consumir álcool.

A partir do momento que existe um refrigerante sem açúcar, de baixa caloria e sabor diferente, entra numa cesta que não era considerada. Ele tem um papel de recrutar novos consumidores para a categoria de refrigerante. É por isso que traz valor para o negócio, porque ele atinge quem não estava consumindo. Ele aumenta a penetração dentro da categoria.

Food Forum: O que vocês estão realizando e programando para promoção de vendas do produto?

Giuliana Yone: Estamos fazendo bastante ativação com o sampling (degustação). Entendemos que é um produto que precisa ser experimentado para a pessoa entender o sabor, entender como consome, para poder também promover essa aposta. Para o consumidor confiar.

Estamos fazendo bastante ativação também com materiais de exposição, com materiais diferenciados que chamam a atenção do consumidor, explicando o benefício funcional. E a gente está trabalhando também com filmes nas mídias sociais, com influenciadores.

Temos alguns eventos onde estaremos presentes. Buscamos fechar parcerias com festas do final do ano, réveillon, onde a gente sabe que tem uma alta demanda por itens que vão além de cerveja. Vamos entrar nesse universo também.

Food Forum: Vocês têm esse trabalho de conscientização de consumo. Como andam as ações da marca neste foco?

Giuliana Yone: A gente fala muito sobre não vender 12 cervejas para uma pessoa. Eu quero vender uma cerveja por pessoa para 12 pessoas. Falamos muito sobre consumo consciente.

Quando a gente trouxe Heineken Zero, foi para chegar realmente no consumidor que ia ser o motorista da vez, e nas pessoas que não consumiam cerveja. Aquelas que não estavam dentro da categoria, seja por motivos religiosos, ou por qualquer outro.

É muita gente que se enquadra hoje! Talvez no passado não tivesse nenhuma cerveja zero álcool, que tivesse sabor de cerveja de verdade. A pessoa acabava bebendo o que tinha, e tudo bem.

Hoje é diferente. Eu estava num evento no final de semana, e o que mais saiu foi Heineken Zero, porque todo mundo foi dirigindo carro. Tinha mais Heineken Zero do que a com álcool.

Food Forum: Falar que não bebe cerveja sem álcool por não ter alguma de boa qualidade, deixou de ser justificativa?

Giuliana Yone: É muito questão de referência. A gente estabeleceu um novo patamar de sabor e qualidade com Heineken. Estamos trazendo os consumidores de volta para consumo consciente.

Food Forum: Dá trabalho, não é?

Giuliana Yone: Bastante, mas vale a pena! A gente pensar que está construindo um negócio que talvez vai ser um legado para dentro do grupo Heineken, dá um baita orgulho de se fazer no Brasil.

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