Por trás do ‘butter board’: como a indústria de laticínios dominou seu feed

Entenda como celebridades como Kelly Ripa e o McDonald’s deram suporte ao expressivo crescimento do mercado de lácteos nos Estados Unidos

Esta matéria foi publicada originalmente por Grist.

No último um ano e meio, você pode ter ouvido muito sobre manteiga se esteve nos Estados Unidos. Tudo começou com um vídeo viral da chef influenciadora Justine Doiron espalhando cuidadosamente dois tabletes de manteiga diretamente em uma tábua de madeira, temperando a espessa camada com sal marinho grosso e raspas de limão, arranjando ervas rasgadas e cebola roxa pela superfície e, finalmente, finalizando o prato com pétalas de flores e um fio de mel. Este foi o butter board, uma tendência do TikTok que rapidamente atingiu uma enorme popularidade e foi destaque no The New York Times, CNN e Today Show.

Nos cardápios de restaurantes de alta classe, o humilde prato de pão com manteiga se transformou em um “serviço de manteiga” de US$ 38, e cilindros de 35 centímetros de manteiga cremosa, importada e cortada sob encomenda ganharam destaque nas cozinhas abertas dos restaurantes. No início de março, a New York Magazine declarou que “a manteiga se tornou a personagem principal”.

O que explica o espetacular renascimento da manteiga na culinária americana?

De acordo com a indústria de laticínios dos EUA, é a própria campanha de relações públicas deles que começou essa tendência. O grupo de marketing da indústria, Dairy Management Inc., reivindicou o crédito pelo butter board na imprensa da indústria, pois pagou Doiron como patrocinadora na época de seu vídeo.

Embora o vídeo original do butter board de Doiron não tenha incluído uma divulgação de publicidade — e, segundo a Dairy Management, não fazia parte tecnicamente da parceria —, a chef postou um anúncio da Dairy Management dois dias antes de seu post viral e fazia parte do “Dairy Dream Team” de influenciadores pagos do grupo da indústria na época. (Doiron não respondeu a um pedido de entrevista, mas a Dairy Management disse ao Grist que seu contrato já expirou.)

A Dairy Management, cujo financiamento consiste em grande parte de taxas legalmente obrigatórias cobradas dos agricultores, é um dos vários grupos de marketing de laticínios apoiados pelo governo que também inclui o Fluid Milk Board, uma entidade focada em bebidas cuja equipe de promoção pagou Emily Ratajkowski, Kelly Ripa, Amanda Gorman e mais de 200 outros para promover leite nas redes sociais. (O milk board também patrocinou recentemente uma seção no The Cut, da New York Magazine, focada em mulheres no esporte.)

Nos últimos anos, a Dairy Management fez parceria com o mega-influenciador MrBeast pelo menos duas vezes, filmando-o enquanto ele visitava uma fazenda de laticínios e pagando-o para promover uma competição focada em laticínios no jogo Minecraft.

Em talvez o maior golpe dos promotores de laticínios do ano passado, o milkshake Grimace de edição limitada do McDonald’s se tornou viral depois que os usuários do TikTok começaram a criar mini-filmes de terror com a bebida roxa brilhante.

A Dairy Management tem uma parceria de longa data com o McDonald’s; começando em 2009, ela colocou dois cientistas de laticínios na rede de fast food para ajudar a incorporar mais laticínios no cardápio. Menos de uma década depois, 4 em cada 5 itens do cardápio do McDonald’s continham laticínios, segundo um membro do conselho da Dairy Management. A Dairy Management até financiou pesquisas para ajudar a melhorar as máquinas de milkshake notoriamente problemáticas do McDonald’s.

“Minha esperança é que os agricultores, quando veem um novo milkshake ou um novo McFlurry no McDonald’s, saibam que é o produto deles,” disse a CEO da Dairy Management, Barb O’Brien, em um podcast em dezembro.

Um porta-voz do McDonald’s disse ao Grist que não podiam confirmar independentemente a proporção de suas ofertas que contêm laticínios devido às variações nos cardápios locais, mas acrescentou que a rede de fast food toma suas próprias decisões de cardápio. “Nossa parceria com [Dairy Management] ajuda o McDonald’s a garantir a qualidade e o ótimo sabor dos itens à base de laticínios em nosso cardápio, e a aprofundar os relacionamentos com os milhares de agricultores de laticínios que fornecem leite, creme, manteiga e queijo para os restaurantes em todo os EUA,” disse a empresa em um comunicado por e-mail ao Grist.

Parcerias são grande aposta da indústria de lácteos

Fazer parceria com empresas de alimentos para lançar produtos que contenham quantidades cada vez maiores de laticínios é uma das estratégias comprovadas do grupo da indústria. Nos últimos anos, a Dairy Management fez parceria com o Taco Bell para lançar uma bebida congelada que mistura laticínios com Mountain Dew e um burrito com dez vezes mais queijo do que um taco típico. A organização também ajudou no lançamento do pão recheado com pepperoni e queijo do Domino’s no ano passado e apoiou os esforços de marketing para a linha Oui de iogurtes da General Mills.

Trinta anos após a era-definidora campanha “Got Milk?” — que em si foi um projeto do California Milk Processor Board — a máquina de relações públicas da indústria de laticínios dos EUA parece estar ganhando uma nova vida. O objetivo de todos esses esforços é simples: a missão dos conselhos de promoção de laticínios é aumentar a demanda por seus produtos.

Eles gastam centenas de milhões de dólares, coletados de agricultores e processadores de leite, em pesquisas e publicidade anuais na esperança de aumentar o mercado para laticínios nacional e internacionalmente.

Crescimento tem suporte sustentável?

No entanto, à medida que o consumo e a produção de laticínios continuam a crescer, cresce também a pegada ambiental da indústria. Em 2019, a EPA estimou que o gado leiteiro dos EUA emitiu 1.729.000 toneladas de metano a cada ano, uma poluição equivalente a cerca de 11,5 milhões de carros movidos a gasolina sendo dirigidos no mesmo período. Um relatório das Nações Unidas descobriu que as emissões globais de gases de efeito estufa do setor de laticínios aumentaram 18% entre 2005 e 2015.

Enquanto isso, não está totalmente claro se todos esses esforços estão ajudando o agricultor de laticínios médio. O número de fazendas leiteiras nos EUA caiu três quartos nos últimos 30 anos, à medida que os custos dos agricultores aumentam e os preços do leite flutuam.

Muitas pequenas e médias fazendas leiteiras foram fechadas e os retornos líquidos dos agricultores caem abaixo de zero ano após ano. Em 2000, fazendas com mais de 2.000 cabeças de gado produziam menos de 10% do leite, mas em 2016 fazendas desse tamanho eram responsáveis por mais de 30% da produção dos EUA. As tendências divergentes levaram alguns agricultores a questionar se o foco no crescimento do mercado acima de tudo — que foi acompanhado pelo aumento da poluição climática e pelo colapso dos pequenos rebanhos leiteiros — ainda é a melhor política.

Desde que o Congresso aprovou a Lei dos Laticínios na década de 1980, os agricultores são obrigados a pagar 15 centavos por 45 litros de leite para programas de promoção da indústria supervisionados pelo Departamento de Agricultura dos EUA, ou USDA. Dez centavos de dólar são enviados para entidades de promoção local e os cinco centavos restantes vão para o Dairy Board nacional, um conselho de produtores de leite nomeado pelo governo que supervisiona a Dairy Management e a maioria dos conselhos de marketing da indústria de laticínios.

Os agricultores também podem votar para eliminar as taxas inteiramente a cada cinco anos, embora, em 2023, apenas cerca de 20% dos agricultores elegíveis tenham realmente votado. Um porta-voz do USDA disse ao Grist que a última votação foi validada “sem contestação” e que todos os eleitores elegíveis foram “convidados a votar.”

Os interesses controversos entre produtores de leite e a Dairy Management

Há uma tensão inerente entre o mandato da Dairy Management de expandir o mercado de laticínios dos EUA e os interesses econômicos dos próprios agricultores. A Dairy Management conta com o patrocínio de uma crescente cadeia de fast food e redes de supermercado que lucram ao vender produtos de menor custo para milhões de consumidores, e o excesso de oferta resultante tende a manter os preços do leite baixos. Em abril, o preço de referência federal do leite era de apenas US$ 19,20 por 45 litros, segundo o USDA — abaixo do custo de produção em algumas partes do país.

À medida que o número de fazendas leiteiras diminui, as fazendas leiteiras maiores ocupam uma fatia cada vez maior do mercado de laticínios. “A indústria está sendo reestruturada para favorecer a produção de commodities, com quantidades cada vez maiores de leite cru”, disse Elizabeth Dunn, socióloga da Universidade do Oregon que trabalhou anteriormente como economista agrícola do USDA. “Temos excesso de produção de laticínios, mas isso não significa que há uma super abundância de laticínios, porque muitas pessoas não podem pagar. Mas está resultando na degradação das fazendas leiteiras de pequeno e médio porte.”

Essa degradação ocorreu em parte devido à legislação de 1985, que foi impulsionada por preocupações com a queda no consumo de leite. Desde a Segunda Guerra Mundial, o consumo de leite por pessoa nos EUA diminuiu quase 50%, para 64 litros anuais per capita em 2021. No entanto, ao longo das décadas, as vendas de outros produtos, como queijo e iogurte, aumentaram, e hoje os americanos consomem uma média de quase 295 litros de leite e derivados anualmente. Ao longo das últimas duas décadas, a produção de leite cru nos EUA cresceu 33%.

Ao mesmo tempo, com a ajuda de conselhos de laticínios locais e nacionais, as exportações de laticínios mais do que triplicaram desde 1995. A Dairy Management ajudou a lançar um grupo comercial focado na exportação chamado US Dairy Export Council, cujo conselho de administração inclui a própria CEO da Dairy Management e os principais executivos da Land O’Lakes, Nestlé e Starbucks. Em 2021, o US Dairy Export Council abriu um “centro de inovação” em Singapura, projetado para aumentar as vendas de laticínios na Ásia.

Este ano, um representante da Dairy Management testemunhou perante o Congresso em apoio a um programa de incentivo à exportação de laticínios que aumentaria os subsídios do USDA para empresas que compram e processam laticínios. O governo Biden também está promovendo a expansão da Dairy Management no exterior; o Plano de Consolidação Econômica da Casa Branca para a América Central menciona uma colaboração com a Dairy Management, e o USDA anunciou recentemente uma parceria com a indústria para criar uma “instituição global de pesquisa e inovação em laticínios” no exterior.

Quando questionado sobre se o foco da Dairy Management nas exportações era compatível com o crescimento sustentável, um porta-voz da Dairy Management disse ao Grist que o grupo está comprometido em promover a sustentabilidade em toda a cadeia de fornecimento de laticínios dos EUA.

Ainda assim, enquanto os conselhos de marketing de laticínios se concentram em expandir as vendas para os consumidores, nem todos os agricultores estão convencidos de que essa é a abordagem certa. Dunn observou que alguns agricultores de laticínios estão cada vez mais interessados em mercados alternativos, incluindo produção orgânica e de pequena escala.

Um dos objetivos da Lei dos Laticínios era estabilizar os preços do leite e proteger a renda dos agricultores. “Não acho que aumentar o mercado global de commodities leiteiras esteja funcionando como se pretendia,” disse Dunn. “Não está estabilizando a renda dos agricultores.”